美國(guó)“黑色星期五” 網(wǎng)絡(luò)資料圖

 

美國(guó)感恩節(jié)假期開(kāi)啟了年末購(gòu)物季，在經(jīng)濟(jì)向好的背景下，零售額再度攀高，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備應(yīng)用成為點(diǎn)燃消費(fèi)熱情主要推手，該領(lǐng)域增幅大幅超過(guò)傳統(tǒng)零售商。傳統(tǒng)零售商也不示弱，沃爾瑪和亞馬遜的角逐，凸顯“線上線下”雙軌打法漸成主流。中國(guó)商品和中國(guó)消費(fèi)者的參與也成為零售業(yè)格局變化的一大特色，令美國(guó)消費(fèi)季增添了不可忽視的中國(guó)機(jī)遇。

 

經(jīng)濟(jì)利好購(gòu)物季開(kāi)門(mén)紅

 

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇穩(wěn)健提速、失業(yè)率持續(xù)回落、消費(fèi)信心維持高位、美國(guó)大部分地區(qū)天氣晴好……所有利好因素令今年美國(guó)年底購(gòu)物季商家開(kāi)啟“豐收”模式。

 

美國(guó)全國(guó)零售商聯(lián)合會(huì)(NRF)11月28日表示，在感恩節(jié)周末與“網(wǎng)絡(luò)星期一”(Cyber Monday)期間購(gòu)物的美國(guó)民眾人數(shù)超過(guò)1.74億人，數(shù)字高于該聯(lián)合會(huì)預(yù)估的1.64億人，表明購(gòu)物季開(kāi)局表現(xiàn)亮麗。

 

NRF將強(qiáng)勁的數(shù)字歸因于更好的科技與折扣、低失業(yè)率、消費(fèi)者信心上升，以及全國(guó)各地的好天氣。

 

“氣候很好，適宜讓消費(fèi)者在線上和實(shí)體商店搞定他們的假期購(gòu)物清單，”全美零售商聯(lián)合會(huì)執(zhí)行長(zhǎng)莎伊在媒體電話會(huì)議中表示。

 

對(duì)許多零售業(yè)者而言，購(gòu)物季的業(yè)績(jī)可能占全年業(yè)績(jī)的20%至40%。

 

莎伊表示，這個(gè)長(zhǎng)周末為零售商今年以強(qiáng)勁表現(xiàn)收官奠定基礎(chǔ)，但零售商需要控制好庫(kù)存成本，以在購(gòu)物季余下時(shí)間內(nèi)提供大多數(shù)消費(fèi)者所期待的類(lèi)似幅度或更大幅度的折扣。

 

NRF在11月25至26日對(duì)3242名消費(fèi)者的調(diào)查顯示，在感恩節(jié)加上“黑色星期五”的五天時(shí)間內(nèi)，購(gòu)物者平均花費(fèi)335.47美元，年紀(jì)較大的千禧一代花費(fèi)最高，平均達(dá)到419.52美元。其中，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大增進(jìn)一步刺激了消費(fèi)額增長(zhǎng)，根據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，今年網(wǎng)絡(luò)星期一銷(xiāo)售額達(dá)到66億美元，創(chuàng)歷來(lái)單日網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售最高水平。感恩節(jié)和“黑色星期五”的在線銷(xiāo)售額也創(chuàng)下紀(jì)錄，電商標(biāo)桿企業(yè)亞馬遜表示，感恩節(jié)周末的銷(xiāo)售額創(chuàng)下紀(jì)錄。

 

根據(jù)美國(guó)全國(guó)零售商聯(lián)合會(huì)10月份發(fā)布的預(yù)測(cè)，美國(guó)今年11月至12月的年末購(gòu)物季總零售額(不包括汽車(chē)、加油和餐飲)將達(dá)6787.5億至6820億美元，同比增3.6%至4%。

 

NRF首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰克·克萊因亨茨說(shuō)，就業(yè)增長(zhǎng)、薪資改善、通脹溫和以及家庭財(cái)富增加為美國(guó)消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)提供了財(cái)力和信心支持，消費(fèi)繼續(xù)成為支撐美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

 

最新公布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)也印證了當(dāng)前美國(guó)消費(fèi)擴(kuò)張的底氣。

 

世界大型企業(yè)研究會(huì)日前公布，美國(guó)11月消費(fèi)者信心指數(shù)上升3.3點(diǎn)至129.5，接近2000年11月觸及的高點(diǎn)132.6。信心指數(shù)如此強(qiáng)勁，主要是因?yàn)榧彝?duì)就業(yè)市場(chǎng)看法樂(lè)觀。該調(diào)查中所謂的“勞動(dòng)力市場(chǎng)差值”指標(biāo)為逾16年來(lái)最高。該指標(biāo)與勞工部就業(yè)報(bào)告中的失業(yè)率密切相關(guān)，且符合就業(yè)市場(chǎng)閑置勞動(dòng)力不斷減少的趨勢(shì)。美國(guó)目前接近充分就業(yè)，失業(yè)率在17年低點(diǎn)4.1%。11月預(yù)計(jì)未來(lái)數(shù)月就業(yè)崗位增長(zhǎng)的消費(fèi)者占比從10月的18.7%升至22.6%；預(yù)計(jì)就業(yè)崗位減少的消費(fèi)者占比則從10月的11.6%降至11%。更多消費(fèi)者稱(chēng)，他們計(jì)劃未來(lái)六個(gè)月購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)和大型家電。

 

11月28日公布的標(biāo)普/凱斯席勒20個(gè)大都會(huì)地區(qū)房?jī)r(jià)指數(shù)較上年同期上漲6.2%，8月為上漲5.8%。待售房屋不足同時(shí)需求強(qiáng)勁的情況推高房?jī)r(jià)。房?jī)r(jià)上漲令房主凈值上升，但房產(chǎn)長(zhǎng)期不足限制房屋銷(xiāo)售。路透社結(jié)合最新數(shù)據(jù)指出，消費(fèi)者信心和房?jī)r(jià)同時(shí)上升對(duì)消費(fèi)支出是個(gè)好兆頭。

 

移動(dòng)互聯(lián)端助網(wǎng)購(gòu)稱(chēng)雄

 

科技應(yīng)用的日益完善，移動(dòng)設(shè)備日趨普及，使得移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)逐漸成為購(gòu)物季一大亮點(diǎn)，并有可能進(jìn)一步刺激網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)，更快超過(guò)與實(shí)體銷(xiāo)售的份額臨界點(diǎn)。

 

美國(guó)感恩節(jié)后的第一個(gè)星期一被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)星期一”，已成為美國(guó)全年最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日。數(shù)據(jù)顯示，11月27日的銷(xiāo)售額比去年“網(wǎng)絡(luò)星期一”的銷(xiāo)售額提高近10億美元，上漲16.8%。銷(xiāo)售最火爆的單品包括任天堂和索尼的游戲機(jī)，以及蘋(píng)果無(wú)線耳機(jī)。

 

市場(chǎng)分析人士說(shuō)，今年購(gòu)物季的最大亮點(diǎn)是手機(jī)購(gòu)物。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天手機(jī)購(gòu)物銷(xiāo)售額達(dá)20億美元，創(chuàng)歷史新高。

 

美國(guó)數(shù)據(jù)分析公司奧多比11月28日公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的“網(wǎng)絡(luò)星期一”銷(xiāo)售額高達(dá)65.9億美元，創(chuàng)美國(guó)單日網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額紀(jì)錄。

 

美國(guó)網(wǎng)購(gòu)從11月開(kāi)始的購(gòu)物季已顯示出強(qiáng)勁增長(zhǎng)。奧多比的數(shù)據(jù)顯示，截至27日，11月網(wǎng)購(gòu)總銷(xiāo)售額已達(dá)500億美元。

 

奧多比公司數(shù)字部門(mén)總監(jiān)泰勒·施賴(lài)納說(shuō)，往年美國(guó)人多通過(guò)電腦進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，但隨著手機(jī)和平板電腦的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)越來(lái)越好，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了顯著改變。

 

機(jī)構(gòu)Salesforce負(fù)責(zé)行業(yè)策略及洞察的副總裁羅布·加爾夫表示，手機(jī)購(gòu)物的便利性促進(jìn)了網(wǎng)購(gòu)的興勢(shì)，使原先只在網(wǎng)上研究打折力度的消費(fèi)者點(diǎn)擊了購(gòu)買(mǎi)按鈕。Salesforce與歐萊雅、阿迪達(dá)斯和PetSmart公司均有合作。他表示，隨著科技逐步趕上需求，移動(dòng)設(shè)備幫助提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

 

亞馬遜公司表示，去年感恩節(jié)期間，在該公司購(gòu)物的消費(fèi)者超過(guò)半數(shù)是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備登錄其網(wǎng)站的。

 

亞馬遜是從感恩節(jié)開(kāi)始的移動(dòng)終端購(gòu)物狂潮的最大受益者。根據(jù)追蹤超過(guò)500萬(wàn)名美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Slice Intelligence的數(shù)據(jù)，今年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的每一美元中平均就有0.42美元花在了亞馬遜平臺(tái)。

 

隨著零售商改善移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，支付服務(wù)也得到改善。Apple Pay、PayPal、Amazon Pay和其他移動(dòng)支付服務(wù)均取消了輸入付款和購(gòu)物信息的步驟，使付款流程更加便捷。Salesforce預(yù)計(jì)，當(dāng)前購(gòu)物季通過(guò)iPhone下單的多達(dá)10%的訂單將使用Apple Pay付款，而上年同期該業(yè)務(wù)推出沒(méi)多久時(shí)這一比例幾乎為零。

 

為應(yīng)對(duì)實(shí)體店客流量下降問(wèn)題，很多傳統(tǒng)零售商已大量投資建設(shè)網(wǎng)站，增加配送選項(xiàng)，并收緊商店庫(kù)存，避免假日季后清倉(cāng)影響獲利。

 

美國(guó)國(guó)家零售業(yè)聯(lián)盟稱(chēng)，零售商在科技方面的投資獲得了回報(bào)，五天內(nèi)只進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的顧客超過(guò)5800萬(wàn)人，超過(guò)6400萬(wàn)顧客既網(wǎng)購(gòu)也去實(shí)體店購(gòu)物，約5100萬(wàn)顧客只在實(shí)體店消費(fèi)。零售研究機(jī)構(gòu)ShopperTrak稱(chēng)，感恩節(jié)和“黑五”商店客流量較上年同期下降1.6%。

 

近年來(lái)實(shí)體零售商疲態(tài)盡顯，標(biāo)桿型的大商場(chǎng)在網(wǎng)購(gòu)沖擊下均出現(xiàn)關(guān)店潮。據(jù)市場(chǎng)研究公司馮氏集團(tuán)全球零售與技術(shù)提供的數(shù)據(jù)，今年迄今為止，杰西潘尼百貨店在全美已關(guān)閉了138家門(mén)店，梅西百貨關(guān)閉了68，希爾斯關(guān)閉了150家……

 

曾經(jīng)是美國(guó)百貨商店象征的梅西百貨，近年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的沖擊下處境日趨艱難。過(guò)去兩年，梅西百貨關(guān)閉了一百多家經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店，但剩余門(mén)店的銷(xiāo)售情況仍持續(xù)惡化。自2015年以來(lái)，梅西百貨的同店銷(xiāo)售額連續(xù)三年下滑，股價(jià)也呈斷崖式下跌，目前股價(jià)不到2015年中高位時(shí)的三分之一。

 

雖然在今年年末購(gòu)物季期間，實(shí)體店零售額最終依然將高于網(wǎng)絡(luò)零售額，但兩者之間的差距在快速縮小，臨界點(diǎn)可能隨時(shí)到來(lái)。如果能用手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)買(mǎi)到合適的商品，誰(shuí)還愿意在寒風(fēng)中驅(qū)車(chē)去購(gòu)物商場(chǎng)排隊(duì)呢？奧多比副總裁Mericle說(shuō)：“利用智能手機(jī)，那些尋找折扣的購(gòu)物者能更快完成交易。”

 

根據(jù)美國(guó)國(guó)家零售業(yè)聯(lián)盟數(shù)據(jù)，2016年在實(shí)體店購(gòu)物的顧客比2015年少了7%，即510萬(wàn)人。今年這一趨勢(shì)將繼續(xù)擴(kuò)大。

 

零售巨頭進(jìn)入雙軌鏖戰(zhàn)

 

由于傳統(tǒng)實(shí)體零售商被網(wǎng)購(gòu)沖擊嚴(yán)重，今年布局網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)線的力度加大，并通過(guò)“線上線下”雙軌競(jìng)爭(zhēng)、調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略的方式，拼搶市場(chǎng)份額。在此次購(gòu)物季，沃爾瑪和亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)頗具代表性，今年兩家巨頭“線上線下”融合布局加速，傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)商界限愈加模糊，搭建新場(chǎng)景、引入新科技方便消費(fèi)者成為未來(lái)關(guān)鍵。

 

從今年年初以來(lái)，沃爾瑪為了使其商品價(jià)格相對(duì)其他實(shí)體對(duì)手更具競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了大舉投資。

 

零售數(shù)據(jù)分析公司Market Track針對(duì)截至2017年11月7日的700天分析了11類(lèi)213項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格，研究顯示，沃爾瑪購(gòu)物網(wǎng)站的商品價(jià)格現(xiàn)在平均只比亞馬遜貴0.3%。

 

在流行的可穿戴產(chǎn)品門(mén)類(lèi)(包括健身追蹤器和智能手表)，今年沃爾瑪?shù)膬r(jià)格比亞馬遜低6.4%，而上年同期高12.6%。在運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外產(chǎn)品方面，沃爾瑪?shù)膬r(jià)格目前低1.3%，一年前則高3.5%。

 

這些發(fā)現(xiàn)表明，沃爾瑪不只是實(shí)行臨時(shí)價(jià)格折扣，而是持續(xù)下調(diào)幾個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的線上定價(jià)。低價(jià)不僅是購(gòu)物季爭(zhēng)搶份額的殺手锏，保持下調(diào)定價(jià)策略是提振全年銷(xiāo)售的關(guān)鍵所在。

 

“我們致力于使網(wǎng)上售價(jià)持平或低于其他主要網(wǎng)站價(jià)格，”沃爾瑪發(fā)言人托普萊克稱(chēng)。他說(shuō)，對(duì)某些產(chǎn)品而言，該零售商目前顯示兩種價(jià)格，顧客到門(mén)店自提可以享受更低價(jià)格。

 

另外，傳統(tǒng)零售業(yè)市場(chǎng)份額正不斷被“線上”業(yè)務(wù)所吞噬。對(duì)沃爾瑪而言，在“線上”為消費(fèi)者提供最新最便利的服務(wù)，不斷拓展電子商務(wù)市場(chǎng)，是運(yùn)營(yíng)策略的重要一環(huán)。

 

沃爾瑪從9月下旬起啟動(dòng)新技術(shù)，令消費(fèi)者可以在谷歌助理平臺(tái)上通過(guò)語(yǔ)音下單購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

 

盡管目前語(yǔ)音購(gòu)物在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中所占份額較小，但增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。在美國(guó)語(yǔ)音控制設(shè)備市場(chǎng)中，電商巨頭亞馬遜公司占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。分析人士認(rèn)為，沃爾瑪聯(lián)手谷歌推出語(yǔ)音購(gòu)物是兩大巨頭聯(lián)合挑戰(zhàn)亞馬遜的一項(xiàng)重要策略。

 

據(jù)悉，在與谷歌合作的眾多零售商中，沃爾瑪將是第一家將顧客賬戶(hù)與谷歌快捷通道關(guān)聯(lián)并提供語(yǔ)音購(gòu)物服務(wù)的零售企業(yè)。沃爾瑪電商部門(mén)負(fù)責(zé)人馬克·洛爾對(duì)媒體說(shuō)：“我們不僅要幫消費(fèi)者省錢(qián)，還要讓購(gòu)物更快捷、更便利。”洛爾表示，未來(lái)一年，沃爾瑪將為用戶(hù)提供語(yǔ)音購(gòu)物領(lǐng)域前所未有的服務(wù)。比如，顧客可以通過(guò)聲控選擇在哪家店面取貨，或者在全美境內(nèi)通過(guò)語(yǔ)音下單隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)新鮮食品。

 

作為傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭，沃爾瑪與電商巨頭亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)從未停歇。

 

過(guò)去一年，沃爾瑪在電商領(lǐng)域采取了較為激進(jìn)的投資策略。去年秋季，沃爾瑪宣布斥資33億美元收購(gòu)電商Jet.com以抗衡亞馬遜。沃爾瑪去年和今年10月曾表示，將放慢新店開(kāi)張步伐，把資本支出方向轉(zhuǎn)移到增強(qiáng)在線業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力方面。

 

今年6月，亞馬遜宣布以137億美元收購(gòu)全美最大天然和有機(jī)食品連鎖零售商全食食品超市。這一交易被認(rèn)為是亞馬遜拓展線下業(yè)務(wù)和實(shí)體零售渠道的重要步驟。亞馬遜還在全美主要城市大力布局快閃店，增加與消費(fèi)者線下互動(dòng)，挖掘消費(fèi)潛力。

 

中國(guó)因素增添更多機(jī)遇

 

美國(guó)年末購(gòu)物季向網(wǎng)絡(luò)化變遷，也帶動(dòng)中國(guó)消費(fèi)的熱情，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景的搭建，令節(jié)日消費(fèi)浪潮在中美共同高漲。

 

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物場(chǎng)景日趨成熟發(fā)展中，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)發(fā)展迅猛，洋碼頭、波羅蜜全球購(gòu)、小紅書(shū)、蜜芽等都是消費(fèi)者經(jīng)常選擇的進(jìn)口零售電商，他們主要扮演平臺(tái)提供者的角色。電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)返利網(wǎng)則扮演導(dǎo)流角色。

 

“這些平臺(tái)的服務(wù)不斷完善，跨境購(gòu)物體驗(yàn)非常不錯(cuò)。”一位中國(guó)消費(fèi)者說(shuō)。以返利網(wǎng)為例，該網(wǎng)站鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)到國(guó)外商品品牌官網(wǎng)購(gòu)物，通過(guò)網(wǎng)站國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也可以直接去國(guó)外電商網(wǎng)站下單，該網(wǎng)站還提供一鍵下單和一鍵翻譯功能。

 

市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，今年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)商品的跨境零售支出將增長(zhǎng)27.6%，達(dá)到1002億美元，高于去年的785億美元，每位消費(fèi)者的平均年度支出估計(jì)為882美元。

 

此外，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)早已吸引了西方零售商，美國(guó)好市多、英國(guó)Topshop和弗雷澤連鎖百貨等公司都已加入“雙十一”盛宴，在天貓國(guó)際上線網(wǎng)店，籠絡(luò)中國(guó)消費(fèi)者。天貓國(guó)際也在“黑五”同步推出優(yōu)惠活動(dòng)。

 

美國(guó)咨詢(xún)公司麥肯錫對(duì)1萬(wàn)名18至65歲中國(guó)人進(jìn)行了訪談，并發(fā)布報(bào)告說(shuō)，在中國(guó)消費(fèi)者信心達(dá)到10年來(lái)新高的同時(shí)，人們的自主意識(shí)明顯增強(qiáng)，年齡結(jié)構(gòu)更加年輕化、重視健康、品牌認(rèn)知更成熟。

 

消費(fèi)者信心是企業(yè)制定市場(chǎng)戰(zhàn)略和識(shí)別增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的重要參考。麥肯錫的報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)超過(guò)了2007年全球金融危機(jī)爆發(fā)前夕的指數(shù)值。

 

中國(guó)消費(fèi)升級(jí)令美國(guó)購(gòu)物季中的商家同享機(jī)遇。亞馬遜中國(guó)11月28日披露數(shù)據(jù)，“雙十一”當(dāng)天，亞馬遜海外購(gòu)平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)到去年同期的三倍。而其兩周后的“黑色星期五”當(dāng)天，海外購(gòu)銷(xiāo)售額較“雙十一”又實(shí)現(xiàn)兩倍多的增長(zhǎng)。

 

政策層面也利好頻出，12月1日起，中國(guó)調(diào)降包括馬桶蓋在內(nèi)187項(xiàng)商品的進(jìn)口關(guān)稅，平均稅率由17.3%降至7.7%。這是2015年以來(lái)中國(guó)第四次降低部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅。

 

依據(jù)《國(guó)務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)關(guān)于調(diào)整部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅的通知》，此次調(diào)降關(guān)稅的絕大部分是中國(guó)消費(fèi)者海淘、海外購(gòu)的熱門(mén)品類(lèi)，降稅力度較大。例如，特殊配方嬰幼兒奶粉關(guān)稅從20%降為零，香水等化妝品關(guān)稅從10%降至5%，智能馬桶蓋、咖啡機(jī)關(guān)稅從32%降至10%。

 

業(yè)內(nèi)人士指出，大范圍、大力度降低消費(fèi)品的關(guān)稅，對(duì)內(nèi)將進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，繼續(xù)挖掘國(guó)內(nèi)消費(fèi)潛力；對(duì)外將進(jìn)一步擴(kuò)大進(jìn)口，讓更多國(guó)家分享到中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利。